По данным аналитической компании RNC Pharma, продажи отечественных и импортных ветпрепаратов за 11 месяцев 2025 года превысили ₽45 млрд (+16,9% к аналогичному периоду 2024 года).
В России уже закончился этап, когда рынок только привыкал к правилам маркировки интернет-рекламы. Если в 2023–2024 годах компании в основном разбирались, что именно нужно делать, и чаще сталкивались с предупреждениями, то с 2025 года контроль стал по-настоящему регулярным.
По данным Роскомнадзора, за первые 5 месяцев 2025 года ведомство вынесло 230 постановлений на общую сумму ₽13,08 млн. Из них 187 постановлений, то есть подавляющее большинство, касались отсутствия идентификатора рекламы, а сумма штрафов по этим нарушениям составила ₽11,5 млн. В 2024 году Роскомнадзор вынес 376 постановлений на ₽24,4 млн, и 228 из них тоже были связаны именно с отсутствием маркировки. Для сравнения: в 2023 году, когда штрафные нормы только начали работать, речь шла всего о 4 делах и ₽330 тысячах штрафов. То есть рынок очень быстро прошёл путь от редких и показательных историй к массовой и уже рутинной практике наказаний.
Это значит, что контроль больше не выглядит как разовая кампания или попытка «показать серьёзность намерений». Он стал постоянной частью регуляторной работы. И для зообизнеса это не отвлечённая юридическая тема, а вполне прикладной вопрос.
Онлайн как основная среда
Онлайн давно стал для зоорынка основной средой общения с аудиторией. Производители, клиники, дистрибьюторы, питомники, розничные сети, отраслевые СМИ и авторы тематических каналов работают именно через цифровые площадки. Аккаунты заводчиков и приютов в соцсетях и мессенджерах, профессиональные сообщества, сайты производителей кормов и аксессуаров, публикации на профильных порталах — всё это сегодня не дополнительный, а базовый инструмент продвижения.
И именно в этой среде растут не только продажи, но и риски. Например, в розничном сегменте ветеринарных препаратов доля онлайн-канала по итогам 2024 года выросла до 21,4% в денежном выражении против 15,9% годом ранее.
Это важный показатель сам по себе, но он ещё и хорошо иллюстрирует общий вектор: всё больше продвижения и продаж уходит в цифру, а значит, туда же перемещается и внимание регулятора.
Где бизнес чаще всего ошибается
На практике большинство проблем возникает не потому, что компании сознательно пытаются обойти закон. Чаще дело в другом: маркетинг живёт своей логикой, а юридические и отчётные процедуры — своей. Именно на этом разрыве и появляются нарушения.
Самая распространённая история — когда реклама выходит вообще без маркировки. Нет ни пометки «Реклама», ни токена ERID. Это до сих пор основная причина штрафов и самая частая ошибка. Причём её совершают не только блогеры или небольшие каналы, но и бизнес, который считает, что «очевидная публикация о товаре» сама по себе не требует отдельного оформления.
Иногда онлайн-ресурсы предлагают компаниям размещение без токена, аргументируя это тем, что «маркировка не нужна», но правоприменительная практика ФАС неумолима. Любой пост в соцсетях или описание услуги на сайте, имеющие признаки рекламы, должны быть промаркированы, и здесь стоит ориентироваться не на мнение посредников, а на критерии закона. Причём это правило в полной мере относится и к саморекламе.
Второй частый сценарий — процедура вроде бы началась правильно, но не была доведена до конца. Компания получила токен, разместила материал, но потом не передала нужные данные в «Единый реестр интернет-рекламы» (ЕРИР) или не закрыла отчётность через оператора рекламных данных. На практике это нередко происходит в командах, где процессы ещё только выстраиваются.
По данным аналитической компании RNC Pharma, продажи отечественных и импортных ветпрепаратов за 11 месяцев 2025 года превысили ₽45 млрд (+16,9% к аналогичному периоду 2024 года).
Третья типичная проблема — технически неполная маркировка. Например, токен есть, но нет слова «Реклама» или отсутствуют сведения о рекламодателе. Визуально публикация может выглядеть аккуратно и «почти правильной», но с точки зрения закона этого недостаточно.
Важно, что система контроля за рекламным рынком уже не выглядит условной. В судебных актах видно, что надзор строится не только на жалобах или выборочной проверке вручную. В делах фигурируют автоматизированный мониторинг интернета, материалы «Главного радиочастотного центра» (ФГУП «ГРЧЦ») и выгрузки из ЕРИР, которые используются в качестве доказательств. То есть это уже не формальная обязанность «на бумаге», а реально работающий механизм наблюдения и фиксации нарушений.
Цена ошибки
Сейчас рынок может опираться не только на общие правила, но и на вполне конкретную правоприменительную практику. Один из первых заметных кейсов — штраф на сумму 300 тысяч Елене Лисовской, владелице Telegram-канала «Лиса рулит», за 3 рекламных сообщения без ERID. Именно такие судебные решения в своё время показали рынку, что Telegram тоже входит в зону полноценного контроля.
Дальше подобных историй стало больше. Так, компания «Керчь Инфо» получила штраф на ₽200 тысяч за непередачу сведений по рекламе в Telegram. Столько же заплатила фирма LIKEME PTE. LTD. за распространение рекламы без идентификатора. АО «Коммерсантъ» тоже оказалось в числе участников такой практики: компанию оштрафовали на ₽200 тысяч за рекламный баннер без ERID на сайте.
Были дела, где штраф удалось отменить или заменить предупреждением. Но такие случаи, как правило, связаны не с тем, что регулятор внезапно смягчился, а с процессуальными особенностями конкретного разбирательства. В общем потоке это скорее исключение, чем правило.
Важно понимать, что речь идёт не только о классических рекламных постах в соцсетях. Под контроль попадают и баннеры на сайтах, и экспертные статьи, если они выполняют рекламную функцию, и материалы на отраслевых площадках, и бартерные интеграции. Для зообизнеса это особенно чувствительно, потому что значительная часть продвижения строится именно на нативных форматах: публикациях у заводчиков, сообществах владельцев животных, у ветеринарных специалистов, на профильных ресурсах.
Дополнительные ограничения и новые риски
С конца 2025 года реклама на ресурсах, чья деятельность запрещена или ограничена в России, попала под дополнительные ограничения. «Зооинформ» внимательно отслеживает эти изменения и заранее предупреждает партнёров: размещение на таких площадках связано с серьёзными репутационными и правовыми рисками. Для Telegram и YouTube предусмотрен переходный период до конца 2026 года, но это не отменяет общего курса на более аккуратный выбор площадок. Поэтому уже сейчас стоит по возможности переносить бюджеты в понятные и легальные каналы коммуникации.
Параллельно появляются и новые условия, которые усиливают нагрузку на рекламодателей, площадки и посредников, — речь о 3-процентном сборе с интернет-рекламы.
Регулирование продолжает развиваться. Сама система учёта интернет-рекламы была заложена ещё в 2021 году через изменения в закон «О рекламе», затем в 2022 году была выстроена инфраструктура работы с операторами рекламных данных и ЕРИР, а с 1 сентября 2023 года заработали отдельные составы административной ответственности со штрафами.
В итоге в 2026 году маркировка рекламы — это не дополнительная задача маркетолога и не формальность, о которой можно вспомнить в последний момент. Это полноценная часть операционной работы компании. Любое регулярное продвижение — будь то публикации о кормах, размещение спецпредложений клиники, баннеры, материал на отраслевом портале или партнёрский пост в соцсети — требует контроля всей цепочки: получить токен, корректно промаркировать материал, передать данные, закрыть отчётность и не пропустить сроки.
Важно, что появление ошибки в маркировке или отчётности в цепочке с участием площадки, подрядчика и рекламодателя может повлечь штраф для каждого из них. Причиной может стать пропущенная пометка, незакрытый отчёт или неточность в оформлении публикации — и для бизнеса такие «мелочи» обернутся ощутимыми затратами. Судебная практика показывает, что даже один эпизод может обойтись в сотни тысяч рублей.
Источник: ЗООИНФОРМ
